ประเด็นสำคัญทางการบริหาร

ธุรกิจขนาดย่อมจำนวนไม่น้อย ที่ถือว่าเป็น ธุรกิจสินค้าอุตสาหกรรม โดยส่วนใหญ่จะเป็นผู้ผลิตสินค้า ที่นำไปจำหน่ายให้กับโรงงานอุตสาหกรรม หรือธุรกิจต่อเนื่องอื่นๆ เพื่อผลิตเป็นสินค้าสำเร็จรูปขั้นสุดท้ายที่ ผู้บริโภคจะนำไปใช้ ไม่ได้เป็นการขายโดยตรงให้ผู้บริโภค กลยุทธ์การตลาดและการบริหารธุรกิจสินค้า อุตสาหกรรม จึงแตกต่างไปจากกลยุทธ์ที่ใช้กับธุรกิจที่จำหน่ายสินค้าหรือบริการตรงไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ผู้ประกอบการหลายรายพยายามนำกลยุทธ์การตลาดที่ได้มาจากตำราเด็ดต่างๆ ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็นกลยุทธ์ สำหรับสินค้าสำหรับผู้บริโภคโดยตรงมาทดลองใช้กับธุรกิจของตน ซึ่งเป็นธุรกิจสินค้าอุตสาหกรรม จึงมักพบกับ ความผิดหวังอยู่เนืองๆ จนกระทั่งเลิกสนใจ ศาสตร์การบริหารจัดการ หันมาเล่นกับ กลยุทธ์ ตามใจเถ้าแก่ เหมือนเดิมต่อไป
บทความตอนนี้ ผมจึงขอนำเรื่องเกี่ยวกับการบริหารจัดการธุรกิจสินค้าอุตสาหกรรมมานำเสนอ ให้ผู้อ่านตามที่ได้รับร้องขอมาหลายรายเพื่อให้มองเห็นภาพพจน์ และท่านผู้อ่านจะได้ติดตามได้ง่ายขึ้น ผมขอ ยกตัวอย่าง "ธุรกิจผลิตท่อระบายน้ำคอนกรีตอัดแรง" มาเป็นตัวนำเรื่องก็แล้วกันพอเห็นชื่อก็คงจะมองเห็นภาพ ของตัวสินค้าและลักษณะธุรกิจออกได้ค่อนข้างชัดนะครับ ผู้ประกอบการธุรกิจประเภทนี้มีลักษณะเป็น "ผู้ผลิต" สินค้า โดยสินค้าตัวนี้จะอยู่ในประเภทสินค้าที่เรียกได้ว่าเป็น "สินค้าเฉพาะเจาะจง" สำหรับกลุ่มลูกค้า กระบวน การผลิตเป็นไปในลักษณะที่ไม่ได้ใช้เทคโนโลยีชั้นสูงมากนัก
นอกจากนี้ ผู้บริโภคขั้นสุดท้าย คือ เจ้าของบ้านที่ต้องการท่อระบายน้ำคอนกรีต มักไม่ได้เป็นผู้ซื้อ สินค้าเอง หรือแทบจะไม่รับทราบเลยว่าเงินที่ตนเองต้องจ่ายไปส่วนหนึ่งนั้น ต้องนำไปซื้อสินค้าตัวนี้ด้วย ผู้ที่ จะเป็นผู้ซื้อสินค้าจะกลายเป็นช่าง หรือบริษัทรับเหมาก่อสร้างที่จะทำหน้าที่วางท่อระบายน้ำนั่นเอง ดังนั้น การวิเคราะห์ตลาดสินค้าอุตสาหกรรม จะต้องคำนึงพฤติกรรมการซื้อที่อยู่ในลักษณะของ "องค์กร" ซึ่งจะมี ลักษณะในการเลือก และตัดสินใจซื้อที่แตกต่างจากการเป็นผู้บริโภคโดยตรง นี่เป็นประเด็นหลักสำหรับการ ทำตลาดสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ประเภทนี้
การทำตลาดสินค้าอุตสาหกรรม จะทำได้โดยกลยุทธ์ใหญ่ๆ 2 วิธี คือ การแสวงหากลุ่มลูกค้าใหม่ และ การแสวงหาตลาดใหม่ ซึ่งมีรายละเอียดเพิ่มเติม ดังนี้
การหากลุ่มลูกค้าใหม่
ในการวิเคราะห์หากลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ควรพิจารณาขยายกลุ่มผู้ซื้อหรือผู้ใช้จากตลาดเดิม โดยขยายออก สู่กลุ่มผู้ซื้อหรือองค์กรใหม่ๆ ที่มีโอกาสซื้อหรือใช้สินค้าที่เราผลิตอยู่ในปัจจุบันให้เพิ่มมากขึ้น เพื่อเป็นการเพิ่ม ยอดขาย ตัวอย่างของกลุ่มลูกค้าใหม่สำหรับท่อระบายน้ำคอนกรีต อาจได้แก่ ผู้รับเหมารายใหม่ รพช. กรมชล ประทาน การประปานครหลวง การประปาภูมิภาค การไฟฟ้านครหลวง การไฟฟ้าภูมิภาค สำนักระบายน้ำของ อบต. เทศบาล จังหวัด หรือ กทม. ฯลฯ เป็นต้น
การหาตลาดใหม่
การหาตลาดใหม่ มีแนวคิดพื้นฐานเพื่อการขยายหรือเพิ่มประเภทของสินค้าให้หลากหลายมากขึ้น หรือ โดยการเพิ่มสายการผลิตสินค้าประเภทใหม่ๆ เพื่อให้ได้สินค้าเข้าสู่ตลาดใหม่ๆ อันจะนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของ รายได้ของกิจการ ในการเพิ่มประเภทสินค้าใหม่ๆ นี้ จำเป็นต้องพิจารณาว่า กรรมวิธีในการผลิตสินค้าใหม่นั้น เหมาะสมกับเครื่องจักรที่มีอยู่เดิมหรือไม่ด้วย การเพิ่มประเภทการผลิตอาจช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้ เครื่องจักรเดิมให้มีประสิทธิภาพสูงสุด เต็มกำลังการผลิต หรืออาจจำเป็นต้องมีการลงทุนเพิ่มเพื่อซื้อเครื่องจักร ใหม่ วิธีการในการเสาะหาตลาดสินค้าใหม่ สำหรับกรณีศึกษาตัวอย่างนี้ อาจเริ่มจากวิธีการ ดังนี้
ให้พิจารณาขอบข่ายของตัวสินค้าที่ผู้ประกอบการทำอยู่ เช่น แทนที่จะจำกัดอยู่กับการเป็นสินค้า "ท่อระบายน้ำคอนกรีตอัดแรง" แต่เพียงอย่างเดียว ซึ่งจะทำให้ไม่เกิดความหลากหลายในการดำเนินงาน ผู้ประกอบการอาจต้องหาคำจำกัดความสินค้าที่ผลิตเสียใหม่ ให้สามารถขยายตลาดสำหรับสินค้าใหม่ๆ ได้ ยกตัวอย่าง เช่น การมองในภาพกว้าง และกำหนดให้เป็นสินค้าประเภท "ท่อคอนกรีตสำเร็จรูป" ถ้าเป็นเช่นนี้ จะทำให้บริษัทสามารถขยายตลาดได้มากขึ้นอีกหลายทาง เช่น ตลาดท่อคอนกรีตอัดแรง ตลาดท่อคอนกรีตไม่ อัดแรง ตลาดท่อคอนกรีตร้อยสายไฟฟ้าใต้ดิน ตลาดท่อน้ำประปา ตลาดท่อร้อยสายเคเบิลใต้ดิน ฯลฯ เป็นต้น
นอกจากนี้ หากขีดความสามารถของเครื่องจักรและกระบวนการผลิตที่มีอยู่เดิมสามารถ ดัดแปลงหรือ ปรับปรุงให้ผลิตสินค้าอื่นๆ แตกต่างออกไป อาจมองหาสินค้าเหล่านี้เพิ่มเติม อาทิเช่น ผลิตภัณฑ์รางระบายน้ำ คอนกรีต ผลิตภัณฑ์แผ่นพื้นคอนกรีตสำเร็จรูป ผลิตภัณฑ์คานคอนกรีตสำเร็จรูป ผลิตภัณฑ์เสาเข็มคอนกรีต อัดแรง ผลิตภัณฑ์เสาไฟฟ้าคอนกรีตสำหรับการไฟฟ้า ฯลฯ เป็นต้น
การส่งเสริมการขาย ก็เป็นแนวทางอีกประการหนึ่งที่จะช่วยเพิ่มยอดขายหรือหาตลาดของสินค้า อุตสาหกรรมให้มากขึ้นได้ การส่งเสริมการขายที่ควรพิจารณา ได้แก่ ใช้พนักงานขายมากที่สุด พนักงานขาย จะสร้างโอกาสในการขายได้ดีกว่าการวางสินค้า ให้ผู้ซื้อเข้ามาเลือกซื้อหาเองกลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่ใช้ ได้ผลกับสินค้าอุตสาหกรรม ส่วนใหญ่จะเป็นกลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) คือ ผลักดันให้เกิดการขายสินค้า ให้กับผู้ซื้อโดยการเสนอผลประโยชน์หรือแรงจูงใจบางอย่างให้กับพนักงานขาย หรือให้กับผู้มีอำนาจในการ ตัดสินใจซื้อสินค้า เป็นต้น
ในการวิเคราะห์ตลาดสินค้าอุตสาหกรรมที่กล่าวมานี้นั้น เป็นเพียงการให้คำแนะนำเบื้องต้นพอเป็น สังเขป เพื่อให้ผู้ประกอบการนำไปใช้ประกอบในการพิจารณา หรือเพื่อเป็นการจุดประกายความคิดในการนำ ไปต่อยอดให้เหมาะสม กับธุรกิจอุตสาหกรรมที่ท่านดำเนินการอยู่