ประเด็นสำคัญทางการบริหาร

 ในการดำเนินกิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดนั้นเพื่อให้การดำเนินการประสบผลสำเร็จ ผู้ดำเนินกิจกรรมควรตระหนักและคำนึงถึงหลักต่าง ๆ ต่อไปนี้
          1. ต้องสามารถกำหนดและระบุถึงวัตถุประสงค์และขอบเขตของกิจกรรมได้อย่างชัดเจน
          2. กิจกรรมที่จะทำการสนับสนุนนั้นจะต้องมีความเหมาะสมและสอดคล้องกันกับตำแหน่งของตราสินค้า (brand positioning) ภาพลักษณ์ของตราสินค้า (brand image) หรือตำแหน่งขององค์กร (corporate positioning)
          3. มีการจัดสรรงบประเมินในการทำกิจกรรมอย่างเพียงพอ
          4. ศึกษาถึงลักษณะของผู้สนับสนุนรายอื่น ๆ ว่าเข้ามาเกี่ยวข้องกับกิจกรรมที่จะทำการสนับสนุนหรือไม่ หรือเข้ามาเกี่ยวข้องในลักษณะใด
          5. กิจกรรมที่จะดำเนินการจะต้องมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น น่าสนใจ ในเชิงสร้างสรรค์ไม่ซ้ำหรือเลียนแบบผู้อื่น ๆ
          6. รูปแบบของกิจกรรมจะต้องเป็นสิ่งที่คู่แข่งขันคาดการณ์ไม่ถึง
          7. ต้องสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้รับสารได้อย่างชัดเจนสำหรับกิจกรรมนั้น ๆ ทั้งรูปแบบและระยะเวลาในการครอบคลุมของสื่อได้อย่างทั่วถึง
          8. กิจกรรมที่กำหนดนั้นจะต้องสามารถสร้างคุณค่าเพิ่มหรือรื้อฟื้นคุณค่าเดิมให้กลับมามีคุณค่าได้
          9. กิจกรรมนั้นมีความสอดคล้องกับรูปแบบของกิจกรรมการสื่อสารการตลาดอื่น ๆ ด้วยหรือไม่
          10. ปัจจัยที่จะช่วยสนับสนุนให้การดำเนินกิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดประสบความสำเร็จได้แก่อะไรบ้าง

          จากหลักพิจารณาทั้ง 10 ประการนี้ ถือได้ว่าเป็นแนวทางเบื้องต้นที่จะช่วยสนับสนุนให้นักสื่อสารตราสินค้าใช้เป็นข้อคำนึงประกอบการตัดสินใจก่อนที่จะดำเนินการกำหนดแผนกลยุทธ์การสื่อสารตราสินค้าด้วยกิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดในลำดับต่อไป

การเป็นผู้สนับสนุน (sponsorship) ผู้สนับสนุนทางการตลาด (sponsorship marketing) หรือการเป็นสนับสนุนเชิงพาณิชย์ (commercial sponsorship) นั้นได้มีผู้ที่ให้ความหมายไว้หลายประการด้วยกัน ซึ่งมีดังนี้

          การเป็นผู้สนับสนุน (Sponsorship) หมายถึง ความสัมพันธ์ในทางธุรกิจระหว่างผู้ให้ความช่วยเหลือจากกองทุน แหล่งทรัพยากรหรือบริการ รวมไปถึงความสัมพันธ์ในลักษณะส่วนบุคคล ที่ให้การสนับสนุนแก่กิจกรรมหรือองค์กร โดยนัยแห่งการให้การสนับสนุนจะมีความหวังในผลแห่งการให้บางอย่างตามที่ต้องการและอาจจะมีความเกี่ยวโยงกับผลประโยชน์ในทางพาณิชย์ (Sleight, 1989)

          การเป็นผู้สนับสนุนเชิงพาณิชย์ (commercial sponsorship) หมายถึง การลงทุนด้วยเงินสดหรือทรัพย์สิ่งของอย่างอื่น ไปเพื่อกิจกรรมหนึ่ง โดยหวังผลทางการค้า ทั้งนี้การเป็นผู้สนับสนุนจะมีความเชื่อมโยงสัมพันธ์กันกับกิจกรรมนั้น ๆ ด้วย (Meenaghan,1991)

          การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด (sponsorship marketing) คือ การลงทุนของบริษัทในลักษณะของการให้ทั้งที่เป็นตัวเงินและหรือไม่เป็นตัวเงิน โดยหวังประโยชน์ทางธุรกิจ อีกทั้งการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดจะถูกใช้ในวัตถุประสงค์เพื่อต้องการเพิ่มยอดขาย การเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพิ่มความจงรักภักดีแก่คนในองค์กร การสร้างภาพพจน์และอิทธิพลให้กับตราสินค้า

          กิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดมีการเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่องซึ่งดูได้จากจำนวนเงินที่ใช้ไปในการเป็นผู้สนับสนุนของอเมริการเหนือ คิดเป็นจำนวนเงินทั้งสิ้นประมาณ 9.55 พันล้านเหรียญดอลล่าร์สหรัฐฯ

เหตุผลประการสำคัญที่เป็นปัจจัยทำให้กิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดได้รับความนิยมและเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องมีดังนี้
          1. ข้อจำกัดด้านจำนวนเงินในการทำการสื่อสารการตลาดด้วยเครื่องมือการโฆษณาต้องใช้เงินจำนวนมาก
          2. พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ไม่ชอบดูหนังโฆษณาในวิทยุโทรทัศน์ กล่าวคือ เมื่อมีหนังโฆษณาขั้นรายการผู้บริโภคจะไม่ดูหนังโฆษณาโดยจะเปลี่ยนไปดูรายการอื่น ๆ แทน
          3. ช่วยสร้างคุณค่าให้กับตราสินค้า (brand equity)
          4. เป็นเครื่องมือที่สามารถสื่อสารการตลาดและสื่อสารตราสินค้าได้ตรงกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะเจาะจงตามลักษณะประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ และรูปแบบการดำเนินชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย
          5. ช่วยให้บริษัทได้รับการยอมรับจากหน่วยงานท้องถิ่น และรวมถึงบรรดาผู้ถือหุ้น พนักงานในบริษัท และสังคม

          สำหรับวัตถุประสงค์ของการดำเนินกิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดนั้นมีอยู่ด้วยกันหลายประการ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความต้องการขององค์กรนั้น ๆ ว่ามีวัตถุประสงค์ไปในด้านใด ซึ่งสามารถสรุปเป็นประเด็นต่าง ๆ ได้ดังนี้
          1. เพื่อเพิ่มการตระหนักรู้ในชื่อและตราสินค้า
          2. เพื่อการใช้สื่อได้อย่างเปิดเผย โดยปราศจากข้อจำกัดต่าง ๆ เช่น กฎหมาย เป็นต้น
          3. เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ตราสินค้า ผลิตภัณฑ์ และองค์กร
          4. เพื่อแสดงออกถึงความมีเมตตา เผื่อแผ่ ที่มีต่อบุคคล กลุ่มคน ชุมชน องค์กร 
          5. เพื่อส่งเสริมการขาย (อาทิเช่น การเป็นสินค้าตัวอย่างพ่วงติดกับสินค้าหลักอื่น ๆ)
          6. เพื่อสร้างกำลังขวัญและความภาคภูมิใจในองค์การให้กับพนักงาน
          7. เพื่อพัฒนาและดำรงรักษาไว้ซึ่งความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ผู้จัดจำหน่าย พนักงานงานและผู้ถือหุ้นของบริษัท
          8. เพื่อเพิ่มยอดขายและเป็นโอกาสในการเปิดตลาดที่ถูกปิดไปในอดีต
          9. เพื่อใช้เป็นทางออกสำหรับการทำโฆษณาสินค้าต้องห้าม เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ บุหรี่ เป็นต้น

สิ่งสำคัญประการหนึ่งในการสร้างตราสินค้าให้มีความแตกต่างที่ชัดเจนในลักษณะที่นำตัวเองออกมาจากตราสินค้าของคู่แข่งขันรายอื่น ๆ ก็คือ การสื่อสารตราสินค้า ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในประเด็นนี้ ได้แก่แบรนด์กระทิงแดง คือ แบรนด์ลูกผู้ชายตัวจริง หรือ แบรนด์แรงเยอร์ คือ แบรนด์ที่สื่อถึงแรงใจไม่มีวันหมด เป็นต้น ดังนี้ การที่จะทำให้ตราสินค้า (แบรนด์) ของผลิตภัณฑ์ เป็นอย่างไรในการรับรู้ของผู้บริโภคนั้น นักสร้างแบรนด์จำเป็นต้องอาศัยเครื่องมือในการสื่อสารตราสินค้าเข้ามาสนับสนุนการสื่อสารความเป็นแบรนด์นั้นออกไป

          เราคงจะปฎิเสธไม่ได้ว่าเครื่องมือที่ใช้สำหรับการสื่อสารตราสินค้าที่ประสิทธิภาพและมีผลการตอบสนองมากที่สุด ก็คือ การทำโฆษณา ทั้งนี้การโฆษณาจะต้องใช้เงินทุนจำนวนสูงมาก ทำให้หลายองค์กรต้องแสวงหาเครื่องมืออื่นมาทดแทนโดยคำนึงถึงผลประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นมีความใกล้เคียงกัน

          สำหรับแนวความคิดการสื่อสารตราสินค้านั้นได้รับการพัฒนามาจากแนวความคิดการสื่อสารการตลาดโดยการนำเอาเครื่องมือการสื่อสารการตลาดมาใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารตราสินค้าเช่นเดียวกัน ซึ่งได้มีผู้นิยามความหมายของการสื่อสารการตลาดและการสร้างตราสินค้าไว้ดังต่อไปนี้

          การสื่อสารการตลาด หมายถึง การผสมผสานและประสานช่องทางการสื่อสารหลาย ๆ ทาง เพื่อสื่อเนื้อหาเกี่ยวกับองค์กรและผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน สอดคล้อง และเป็นอันหนึ่งเดียวกัน (Kotler and Armstrong, 1999: 439)

          การสื่อสารการตลาด หมายถึง กระบวนการพัฒนาและดำเนินการโปรแกรมการสื่อสารที่จูงใจ โดยการผสมผสานเครื่องมือทางการสื่อสารหลายรูปแบบอย่างสอดคล้องและต่อเนื่องเพื่อสร้างการรับรู้และกระตุ้นพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย (Shimp, 1996:12)

          การสร้างตราสินค้าเป็นกลยุทธ์เพื่อการสร้างความแตกต่าง จำเป็นต้องใช้ความชำนาญและความเชี่ยวชาญในการจัดการและรักษาในการผสมผสานปัจจัยทั้งที่สามารถจับต้องได้และที่จับต้องไม่ได้เพื่อก่อให้เกิดความจงรักภักดีของผู้บริโภค (Stoat, 1994)

          ดังนี้ วัตถุประสงค์หลักของการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้า คือ ความต้องการให้ผู้บริโภคมีความรู้อย่างแท้จริงเกี่ยวกับตราสินค้า ซึ่งหากผู้บริโภคได้รู้จักตราสินค้าเป็นอย่างดีแล้ว ย่อมส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อคุณค่าของตราสินค้าที่ตนได้บริโภคอยู่ในขณะนี้ โดยความรู้ในตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับ 2 ประเด็น ได้แก่

          1. การรู้จักตราสินค้า (brand awareness) คือ การที่ผู้บริโภคสามารถตอบได้ว่าสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งมีตราสินค้าอะไรบ้าง ตราสินค้าใดบ้างที่ผู้บริโภคจำได้ ซึ่งจะมีความได้เปรียบต่อตราสินค้าที่ผู้ริโภคไม่สามารถจดจำได้

          2. ภาพลักษณ์ของตราสินค้า (brand image) คือ การที่ผู้บริโภครับรู้ว่าตราสินค้าใดตราสินค้าหนึ่ง มีคุณลักษณะอย่างไร มีประโยชน์อย่างไรต่อผู้บริโภค และคุณประโยชน์นั้น เป็นคุณประโยชน์ที่สามารถสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคได้ต่างจากตราสินค้าอื่นอย่างไร

          สำหรับเครื่องมือที่ใช้สำหรับการสื่อสารตราสินค้าหลัก ๆ ประกอบไปด้วย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การขายโดยใช้พนักงาน การตลาดทางตรง การจัดเหตุการณ์พิเศษ การเป็นผู้สนับสนุน เป็นต้น 

กลยุทธ์การสื่อสารตราสินค้าด้วยเครื่องมือการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด (brand communication strategy by sponsorship marketing tool)   
          การสื่อสารตราสินค้ามีเครื่องมือที่สำคัญเพื่อใช้ในการสื่อสาร (เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การขายโดยบุคคล การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง การจัดเหตุการณ์พิเศษ การเป็นผู้สนับสนุน เป็นต้น) ซึ่งมีการพัฒนาและส่งสารที่เกี่ยวกับตราสินค้า (แบรนด์) ทั้งนี้สิ่งต่าง ๆ ที่สื่อออกไปไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้า บริการ ร้านค้า กิจกรรมและบุคคล ถึงแม้ว่าจะมีความแตกต่างกัน แต่โดยองค์รวมแล้วสิ่งต่าง ๆ ดังกล่าวนั้นก็คือ เรื่องของตราสินค้า (แบรนด์) นั่นเอง

การเป็นผู้สนับสนุนมีกิจกรรมที่เกี่ยวข้องอยู่ 2 ประการ ได้แก่
          1. เป็นกิจกรรมการแลกเปลี่ยนระหว่างผู้ให้การสนับสนุน (เจ้าของตราสินค้า) กับผู้รับการสนับสนุน (เช่น การจัดแข่งขันกีฬา) โดยการให้ในรูปแบบของค่าตอบแทนกับการเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องกับกิจกรรมที่เข้าไปเป็นผู้สนับสนุน
          2. เป็นเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ตลอดจนการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดยังมีความเกี่ยวข้องกับกิจกรรมหรือเหตุการณ์ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อการประสบความสำเร็จตามวัตถุประสงค์ขององค์กรในด้านต่าง ๆ เช่น ผู้บริโภครับรู้ตราสินค้า (แบรนด์) เพิ่มมากขึ้น มีการยกระดับภาพลักษณ์ของตราสินค้าให้สูงขึ้น และมูลค่าของยอดขายเพิ่มขึ้น เป็นต้น
       
          หากมองย้อนกลับไปในอดีตที่ผ่านมา หลายประเทศทั่วโลกรวมถึงประเทศไทยต้องประสบกับปัญหาวิกฤตการณ์เศรษฐกิจและวิกฤตการณ์ทางการเงิน ซึ่งส่งผลต่อระบบเศรษฐกิจทั้งระดับมหภาคและระดับจุลภาค และทำให้ธุรกิจหลายรายได้หยุดชะงัก ชะลอตัว หรือที่เลวร้ายที่สุดก็คือ การปิดกิจการลงไป แต่ทั้งนี้ยังมีบริษัทหลายแห่ง ได้ดำเนินการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์และปัจจัยแวดล้อมที่มากระทบต่อธุรกิจซึ่งแนวทางการตลาดได้ถูกกำหนดขึ้นในแผนการบริหารกลยุทธ์ขององค์กรเพื่อใช้ในการแก้ไขปัญหาในเรื่องของ ยอดขาย กำไร ส่วนแบ่งทางการตลาด ที่ลดลง

          ผู้บริหารด้านการตลาดได้หันมาให้ความสนใจในเรื่องของกลยุทธ์การสร้างตราสินค้า (แบรนด์) ด้วยเครื่องมือการสื่อสารการตลาดในกลุ่ม below the line (กลุ่มที่ใช้เงินลงทุนในการทำกิจกรรมต่ำ อาทิเช่น การจัดกิจกรรมพิเศษ การเป็นผู้สนับสนุน เป็นต้น) มากยิ่งขึ้น ด้วยเหตุผลหลาย ๆ ประการ อาทิเช่น สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงสามารถสร้างภาพลักษณ์และความรู้สึกที่ดี สร้างความจงรักภักดีต่อตราสินค้า ส่งเสริมความแข็งแกร่งให้กับตราสินค้า ใช้งบประมาณในการลงทุนน้อยกว่าเครื่องมือในกลุ่ม above the line (กลุ่มที่ใช้เงินลงทุนในการทำกิจกรรมสูง เช่น การผลิตชิ้นงานโฆษณาเพื่อลงในสื่อต่าง ๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ โรงภาพยนตร์ สื่อสิ่งพิมพ์ เป็นต้น) แต่ได้ผลตอบรับที่ได้มีความคุ้มค่ากับการลงทุน หนึ่งในจำนวนเครื่องมือที่ใช้สำหรับการสื่อสารตราสินค้าที่นับว่ามีประสิทธิภาพและได้รับการพัฒนารูปแบบและยุทธวิธีในการสื่อสารเครื่องมือดังกล่าวนี้ได้แก่การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด (sponsorship marketing)

          การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดเป็นหนึ่งในส่วนประสมการตลาด (marketing mix) ในกลุ่มของการส่งเสริมการตลาดหรือการสื่อสารการตลาดนั่นเอง (promotion/marketing communication) โดยที่รูปแบบของการให้การสนับสนุนอาจจะอยู่ในรูปของการให้เงินสด สิ่งของสินค้าหรือบริการ การให้ความร่วมมือ การจัดการ การอำนวยความสะดวก การให้กำลังคนสนับสนุน เป็นต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับนโยบายและการตกลงกันระหว่างผู้ให้และผู้รับ

 กระบวนการทางการตลาดหมายถึงการวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด การพัฒนากลยุทธ์การตลาด การวางแผนโปรแกรมการตลาดและการบริหารความพยายามทางการตลาด โดยการส่งมอบคุณค่าแก่ตลาดเพื่อมุ่งหวังสิ่งตอบแทน ทัศนะในกระบวนการส่งมอบคุณค่าแก่ลูกค้ามีดังนี้

             1. ทัศนะแบบดั้งเดิม เป็นขั้นตอนกระบวนการกระจายตัวสินค้าแบบดั้งเดิม ซึ่งมีขั้นตอนดังนี้
                  1.1 การผลิตผลิตภัณฑ์โดยการออกแบบผลิตภัณฑ์ การจัดซื้อและการผลิต
                  1.2 การขายผลิตภัณฑ์ ในขั้นตอนนี้จะกำหนดราคาการขาย การโฆษณาหรือส่งเสริมการตลาด การหาช่องทางการจัดจำหน่ายและการให้บริการ ซึ่งในทัศนะแบบดั้งเดิมมีข้อสมมุติฐานว่ากิจการรู้ถึงสิ่งที่จะผลิต และตลาดจะซื้อผลิตภัณฑ์ในปริมาณที่มากพอที่จะทำให้กิจการมีกำไร ซึ่งทัศนะนี้จะมีปัญหาเมื่อมีการแข่งขันมากขึ้น ผู้บริโภคจะมีความต้องการที่แตกต่างกันโดยแยกเป็นตลาดย่อยจำนวนมาก ซึ่งมีความต้องการรับรู้ความพึงพอใจและกฎเกณฑ์การซื้อที่แตกต่างกัน ผู้แข่งขันที่ฉลาดต้องออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับตลาด เป้าหมายทัศนะนี้จึงเปลี่ยนเป็นการเลือกคุณค่า ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า

             2. ทัศนะใหม่ เป็นขั้นตอนการส่งมอบและการสร้างคุณค่า จุดเริ่มต้นของการวางแผนการตลาดนั้น เริ่มต้นจาก
                  2.1 การเลือกคุณค่า จะต้องพิจารณาถึงการแบ่งส่วนตลาดของลูกค้า การเลือกและกำหนดตลาด การกำหนดผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่า ซึ่งเป็นขั้นตอนการตลาดตามเป้าหมาย
                  2.2 การสร้างคุณค่า โดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การพัฒนาบริการ การกำหนดราคา การหาแหล่งลูกค้าการสร้างคุณค่า การจัดจำหน่าย การให้บริการ ซึ่งงานสร้างคุณค่าถือว่าเป็นการตลาดเชิงยุทธวิธี
                  2.3 การติดต่อสื่อสารถึงคุณค่า โดยใช้หน่วยงานขาย การส่งเสริมการขาย การโฆษณา การสื่อสาร การตลาดอื่น ๆ งานติดต่อสื่อสารถึงคุณค่าก็ถือว่าเป็นการตลาดเชิงยุทธวิธี