ประเด็นสำคัญทางการบริหาร

สิ่งสำคัญประการหนึ่งในการสร้างตราสินค้าให้มีความแตกต่างที่ชัดเจนในลักษณะที่นำตัวเองออกมาจากตราสินค้าของคู่แข่งขันรายอื่น ๆ ก็คือ การสื่อสารตราสินค้า ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในประเด็นนี้ ได้แก่แบรนด์กระทิงแดง คือ แบรนด์ลูกผู้ชายตัวจริง หรือ แบรนด์แรงเยอร์ คือ แบรนด์ที่สื่อถึงแรงใจไม่มีวันหมด เป็นต้น ดังนี้ การที่จะทำให้ตราสินค้า (แบรนด์) ของผลิตภัณฑ์ เป็นอย่างไรในการรับรู้ของผู้บริโภคนั้น นักสร้างแบรนด์จำเป็นต้องอาศัยเครื่องมือในการสื่อสารตราสินค้าเข้ามาสนับสนุนการสื่อสารความเป็นแบรนด์นั้นออกไป

          เราคงจะปฎิเสธไม่ได้ว่าเครื่องมือที่ใช้สำหรับการสื่อสารตราสินค้าที่ประสิทธิภาพและมีผลการตอบสนองมากที่สุด ก็คือ การทำโฆษณา ทั้งนี้การโฆษณาจะต้องใช้เงินทุนจำนวนสูงมาก ทำให้หลายองค์กรต้องแสวงหาเครื่องมืออื่นมาทดแทนโดยคำนึงถึงผลประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นมีความใกล้เคียงกัน

          สำหรับแนวความคิดการสื่อสารตราสินค้านั้นได้รับการพัฒนามาจากแนวความคิดการสื่อสารการตลาดโดยการนำเอาเครื่องมือการสื่อสารการตลาดมาใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารตราสินค้าเช่นเดียวกัน ซึ่งได้มีผู้นิยามความหมายของการสื่อสารการตลาดและการสร้างตราสินค้าไว้ดังต่อไปนี้

          การสื่อสารการตลาด หมายถึง การผสมผสานและประสานช่องทางการสื่อสารหลาย ๆ ทาง เพื่อสื่อเนื้อหาเกี่ยวกับองค์กรและผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน สอดคล้อง และเป็นอันหนึ่งเดียวกัน (Kotler and Armstrong, 1999: 439)

          การสื่อสารการตลาด หมายถึง กระบวนการพัฒนาและดำเนินการโปรแกรมการสื่อสารที่จูงใจ โดยการผสมผสานเครื่องมือทางการสื่อสารหลายรูปแบบอย่างสอดคล้องและต่อเนื่องเพื่อสร้างการรับรู้และกระตุ้นพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย (Shimp, 1996:12)

          การสร้างตราสินค้าเป็นกลยุทธ์เพื่อการสร้างความแตกต่าง จำเป็นต้องใช้ความชำนาญและความเชี่ยวชาญในการจัดการและรักษาในการผสมผสานปัจจัยทั้งที่สามารถจับต้องได้และที่จับต้องไม่ได้เพื่อก่อให้เกิดความจงรักภักดีของผู้บริโภค (Stoat, 1994)

          ดังนี้ วัตถุประสงค์หลักของการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้า คือ ความต้องการให้ผู้บริโภคมีความรู้อย่างแท้จริงเกี่ยวกับตราสินค้า ซึ่งหากผู้บริโภคได้รู้จักตราสินค้าเป็นอย่างดีแล้ว ย่อมส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อคุณค่าของตราสินค้าที่ตนได้บริโภคอยู่ในขณะนี้ โดยความรู้ในตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับ 2 ประเด็น ได้แก่

          1. การรู้จักตราสินค้า (brand awareness) คือ การที่ผู้บริโภคสามารถตอบได้ว่าสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งมีตราสินค้าอะไรบ้าง ตราสินค้าใดบ้างที่ผู้บริโภคจำได้ ซึ่งจะมีความได้เปรียบต่อตราสินค้าที่ผู้ริโภคไม่สามารถจดจำได้

          2. ภาพลักษณ์ของตราสินค้า (brand image) คือ การที่ผู้บริโภครับรู้ว่าตราสินค้าใดตราสินค้าหนึ่ง มีคุณลักษณะอย่างไร มีประโยชน์อย่างไรต่อผู้บริโภค และคุณประโยชน์นั้น เป็นคุณประโยชน์ที่สามารถสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคได้ต่างจากตราสินค้าอื่นอย่างไร

          สำหรับเครื่องมือที่ใช้สำหรับการสื่อสารตราสินค้าหลัก ๆ ประกอบไปด้วย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การขายโดยใช้พนักงาน การตลาดทางตรง การจัดเหตุการณ์พิเศษ การเป็นผู้สนับสนุน เป็นต้น