ประเด็นสำคัญทางการบริหาร

คำถามข้อ 1
(1) ในตอนต้นของบทความ ผู้เขียนได้กล่าวถึงปัญหาในการกำหนดกลยุทธ์ 3 ประการ ปัญหาเหล่านี้มีอะไรบ้าง ? (2) แต่ละปัญหาทำให้เกิดผลเสียอย่างไรในทางปฏิบัติ ? (3) ในความเห็นของผู้เขียนอะไรคือประเด็นสำคัญสองประการที่จะนำไปสู่แนวทางที่ถูกต้องในการกำหนดกลยุทธ์ ?

- ในตอนต้นของบทความ ผู้เขียนได้กล่าวถึงปัญหาในการกำหนดกลยุทธ์ 3 ประการ ปัญหาเหล่านี้มีอะไรบ้าง ?
ตอบ ผู้เขียนได้กล่าวถึงปัญหาในการกำหนดกลยุทธ์ ในตอนต้นของบทความไว้ 3 ประการคือ
1. ความเข้าใจอย่างผิด ๆ และการใช้อย่างผิด ๆ ระหว่าง Purpose (องค์กรอยู่เพื่อทำอะไร) และ Constraints (องค์กรต้องทำอะไรเพื่อให้ดำรงอยู่) ของผู้บริหาร ในการกำหนดวัตถุประสงค์ (Objective) ของบริษัท
2. ความสับสนของผู้บริหาร ในการใช้ Objective(วัตถุประสงค์) ของบริษัทว่าควรจะเริ่มจากการทำ Strategy Process (กระบวนการกำหนดกลยุทธ์) หรือ การทำ Strategy Implement (การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติได้ไหม) ก่อนดี
3. ความเข้าใจผิด ๆ หรือคาดหวังผิด ๆ ของผู้บริหารว่ากระบวนการวางแผน Planning Process จะช่วยทำให้บริษัท ได้พัฒนากลยุทธ์แบบใหม่ที่ดีขึ้นกว่าเดิม

- แต่ละปัญหาทำให้เกิดผลเสียอย่างไรในทางปฏิบัติ ?
ตอบ ปัญหาในการกำหนดกลยุทธ์
ประการที่ 1 คือ ถ้าเรากำหนด Objective (วัตถุประสงค์ของบริษัท) จาก Constraints (ขีดจำกัด) ก็จะส่งผลเสียทำให้เรา ไม่สามารถบอกถึงวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนของบริษัทได้ เนื่องจากบริษัทมีขีดจำกัด ไม่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของ Stakeholders คือ Shareholders , Customers , Suppliers และ Employees ได้ตลอดเวลา
ประการที่ 2 คือ ถ้าผู้บริหาร ใช้ Objective (วัตถุประสงค์) ของบริษัท จาก Strategy Process (กระบวนการกำหนดกลยุทธ์) ซึ่งกำหนดโดยผู้บริหารระดับสูง และ ผู้บริหารระดับล่าง (Line Manager) ไม่ได้มีส่วนร่วมในการกำหนดกลยุทธ์ด้วย ทำให้เวลานำกลยุทธ์ไปปฏิบัติไม่สามารถทำได้ตาม Strategy Process ที่ได้วางไว้
ประการที่ 3 ความเข้าใจผิด ๆ หรือคาดหวังผิด ๆ ของผู้บริหาร ต่อกระบวนการวางแผน Planning Process ว่าจะช่วยทำให้บริษัท ได้พัฒนากลยุทธ์แบบใหม่ที่ดีขึ้นกว่าเดิม จะทำให้บริษัทไม่ได้พัฒนากลยุทธ์ และมีผลทำให้กลยุทธ์เหล่านั้นล้มเหลวในทางปฏิบัติ

- ในความเห็นของผู้เขียนอะไรคือประเด็นสำคัญสองประการที่จะนำไปสู่แนวทางที่ถูกต้องในการกำหนดกลยุทธ์ ?
ตอบ ประเด็นสำคัญสองประการ ที่จะนำองค์กรไปสู่แนวทางที่ถูกต้องในการกำหนดกลยุทธ์ คือ Purpose (Mission) คือ องค์กรต้องมี Mission ที่ชัดเจน และไม่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา
Insights คือ องค์กรต้อง ค้นพบ และ เข้าใจ ในValue ที่ลูกค้าต้องการ เพื่อจะได้กำหนดกลยุทธ์ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง

คำถามข้อ 2
(1) ในหัวเรื่อง Objective : Purpose or Constraints ผู้เขียนมีความคิดเห็นอย่างไรต่อการกำหนดวัตถุประสงค์ โดยยึดถือผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder) เป็นหลัก ? (2) คำว่า “ข้อจำกัดทางเศรษฐกิจ” (Economic Constraints) มีความเหมาะสมกับการกำหนดวัตถุประสงค์ขององค์การธุรกิจหรือไม่ ? เพราะเหตุใด ?

- ในหัวเรื่อง Objective : Purpose or Constraints ผู้เขียนมีความคิดเห็นอย่างไรต่อการกำหนดวัตถุประสงค์ โดยยึดถือผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder) เป็นหลัก ?
ตอบ ผู้เขียนได้แสดงความคิดไม่เห็นด้วย ในการกำหนดวัตถุประสงค์ โดยยึดถือผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholder) เป็นหลัก เพราะ ถ้าเรากำหนด Objective (วัตถุประสงค์ของบริษัท) จาก Constraints (ขีดจำกัด) ก็จะส่งผลเสียทำให้เรา ไม่สามารถบอกถึงวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนของบริษัทได้ เนื่องจากบริษัทมีขีดจำกัด ไม่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของ Stakeholders คือ Shareholders , Customers , Suppliers และ Employees ได้ตลอดเวลา
- คำว่า “ข้อจำกัดทางเศรษฐกิจ” (Economic Constraints) มีความเหมาะสมกับการกำหนดวัตถุประสงค์ขององค์การธุรกิจหรือไม่ ?
ตอบ ไม่เหมาะสมกับการกำหนดวัตถุประสงค์ขององค์การธุรกิจ เพราะข้อจำกัดทางเศรษฐกิจ มันเป็นหลักเกณฑ์ หรือกติกา ระหว่างผู้มีส่วนได้เสียกับองค์กร คือถ้าองค์กรให้ผลตอบแทน แก่ผู้มีส่วนได้เสีย จนผู้มีส่วนได้เสียพอใจ ผู้มีส่วนได้เสียก็จะสนับสนุน ซึ่งไม่ควรนำมากำหนดวัตถุประสงค์ขององค์กร

- เพราะเหตุใด ?
ตอบ เพราะองค์กรไม่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้มีส่วนได้เสีย ได้ตลอดเวลา เช่น คู่แข่ง Head hunter พนักงานขององค์กรเรา องค์กรของเราก็ให้เงินเดือนเพิ่มแก่พนักงานคนนั้นให้เท่ากับที่คู่แข่งให้เขา ซึ่งองค์กรไม่สามารถทำได้ตลอดเวลา

คำถามข้อ 3
(1) ในความเห็นของผู้เขียน ความมุ่งหมายในการก่อตั้ง และการดำรงอยู่ในธุรกิจ (Purpose) ควรมีความเกี่ยวข้องกับการกำหนดวัตถุประสงค์ของธุรกิจหรือไม่ ? เพราะเหตุใด ? (2) ความเห็นดังกล่าวขัดแย้งกับ MOST Model ในสาระสำคัญประการใดบ้าง ? (3) ผู้เขียนได้เสนอตัวอย่างประกอบคำอธิบายในเรื่องนี้ไว้อย่างไร ?

- ในความเห็นของผู้เขียน ความมุ่งหมายในการก่อตั้ง และการดำรงอยู่ในธุรกิจ (Purpose)ควรมีความเกี่ยวข้องกับการกำหนดวัตถุประสงค์ของธุรกิจหรือไม่ ?เพราะเหตุใด ?
ตอบ ควร เพราะ Purpose หรือ Mission คือจุดมุ่งหมายในการก่อตั้งบริษัทว่าบริษัทอยู่เพื่ออะไร บริษัทตั้งขึ้นมาเพื่ออะไร ทำธุรกิจอะไร ซึ่งจะทำให้บริษัทเห็น แนวทางเดินที่ชัดเจนในการทำธุรกิจ(Vision) ทำให้ผู้บริหารเห็นแนวทางที่ชัดเจนในการกำหนดกลยุทธ์ ทำให้คนในบริษัทมีจุดมุ่งหมายร่วมกันที่จะนำพาองค์กรไปสู่ความสำเร็จ

- ความเห็นดังกล่าวขัดแย้งกับ MOST Model ในสาระสำคัญประการใดบ้าง ?
ตอบ ตามความเห็นดังกล่าวของผู้เขียน Objectives ควรกำหนดจาก Purpose และได้แสดงความเห็นไว้อีกว่า Objectives ไม่ควรกำหนดจาก Constraint
ส่วน MOST Model นั้นขัดแย้งกับ Objectives ของผู้เขียนตรงที่ MOST Model นั้นตั้ง Objectives ตาม Constraint คือ ตั้งObjectives แล้วต้องทำให้เหล่า Stakeholders พอใจด้วย ซึ่งตรงนี้มันเป็นสาระสำคัญที่ขัดแย้งกับ Objectives ที่ว่าควรจะกำหนดด้วย Purpose ตามที่ผู้เขียนได้บอกไว้

- ผู้เขียนได้เสนอตัวอย่างประกอบคำอธิบายในเรื่องนี้ไว้อย่างไร ?
ตอบ ผู้เขียนได้ Assume that the managers have defined their mission (or purpose) ว่า จะเป็นบริษัท Computer ระดับโลก ที่มุ่งเน้นให้ทั่วโลกรู้จัก ในเรื่องสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ และ รักษาสิ่งแวดล้อม ต่อมา ก็นำ Purpose นี้มากำหนดเป็น Objectives ตามวิธีของ MOST Model โดยผู้บริหารหลาย ๆ คนได้เสนอ Objectives ดังนี้ ผู้บริหารคนที่1. ได้เสนอ Objective ว่าบริษัทจะมียอดขายเท่าเดิมใน เอเชีย, ยุโรป และอเมริกา ผู้บริหารคนที่สองได้เสนอ Objective ว่าบริษัทจะลด การใช้คลอรีน เบส ลดลง 50% เช่น Polyvinyl Chloride ผู้บริหารคนที่3 ตั้งเป้า Market-Share 20% ซึ่งจะทำให้บริษัทมียอดขายมากสุดเป็นอับดับ 2 ในตลาด ขั้นตอนต่อมาใน MOST Model ก็นำ Objectives ที่ผู้บริหารทั้ง 3 คน มาวิ เคราะห์ โดยคำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ เช่น ภาวการณ์แข่งขันในตลาด , ความพึงพอใจของ เหล่า Stakeholders เป็นต้น จนในที่สุด บริหารเหล่านั้นก็เลือก Objective ของผู้บริหารคนที่ 3 โดยตั้งเป้า Market – Share 20% จากนั้นก็ Implement โดยการออก New Product ให้เร็ว และ มีประสิทธิภาพมากกว่าของคู่แข่งทั้งหลาย สุดท้ายพอไปถึงขั้นตอนในการปฏิบัติ (Tactics) ไม่สามารถปฏิบัติตาม Objective และ Strategy นั้นได้ เนื่องจาก ผู้บริหารไม่รู้ว่าจะไป Research Staff , Product Development Process และ Suppliers จากที่ไหน ที่จะสามารถตอบสนองต่อ กลยุทธ์นั้นได้ เป็นผลทำให้ การกำหนดกลยุทธ์ด้วย วิธี MOST นั้นล้มเหลวซึ่งเป็น การกำหนด Objectives จาก Purpose ว่าบริษัทตั้งมาเพื่อจุดประสงค์อะไร ทำธุรกิจอะไร มีทิศทางในการทำธุรกิจอย่างไร แต่เมื่อนำมาทำตามขั้นตอน MOST Model

คำถามข้อ 4
(1) โปรดอธิบายความหมายของคำว่า “ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในการสร้างคุณค่า” (Insights into Value Creation) (2) “ความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง” ดังกล่าวเกิดขึ้นได้อย่างไร ? (3) ผู้เขียนได้เสนอข้อสรุปเกี่ยวกับ Strategy และ Tactics ในหัวข้อนี้ไว้อย่างไรบ้าง ?

โปรดอธิบายความหมายของคำว่า “ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในการสร้างคุณค่า” (Insights into Value Creation)
ตอบ Insights into Value Creation คือ (Understandings) ความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง อย่างหลากหลาย อย่างมากมาย เกี่ยวกับสินค้า และกระบวนการส่งมอบสินค้าเหล่านั้นให้กับลูกค้า หรือ ความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง อย่างหลากหลาย อย่างมากมาย เกี่ยวกับความจำเป็น (Needs) หลาย ๆ อย่าง ของผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholders) คือ Shareholders , Customers , Suppliers และ Employees นั้นจะทำให้เราค้นพบทางที่จะสร้าง Value ขึ้นมาได้ โดยมันจะเป็นประเด็นในทางปฏิบัติ ไม่ใช่ทางทฤษฎี มันจะบอกเราว่า เราจะมีวิธีคิดใหม่ ทำใหม่ อย่างไรเพื่อให้ เกิดการส่งมอบคุณค่าให้แก่ลูกค้าของเราได้

“ความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง” ดังกล่าวเกิดขึ้นได้อย่างไร ?
ตอบ ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งดังกล่าวนั้น มันเกิดจากประสบการณ์ การปฏิบัติ ความชำนาญ การเข้าไปคลุกคลีกับ ลูกค้า ของ Operating Manager เป็นผลทำให้เกิด เข้าใจได้อย่างลึกซึ้งถึงคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ

ผู้เขียนได้เสนอข้อสรุปเกี่ยวกับ Strategy และ Tactics ในหัวข้อนี้ไว้อย่างไรบ้าง ?
ตอบ ผู้เขียนได้เขียนเสนอข้อสรุป เกี่ยวกับ Strategy และ Tactics ไว้ 2 ข้อ
ข้อ 1. First, separating strategy formulation from implementation generally is not a good idea. คือ ไม่ควรแยกกันระหว่าง Strategy Formulation (Strategy) และ Strategy Implementation (Tactics) ในการสร้างหรือกำหนดกลยุทธ์ เพราะ Insights คือการรู้ถึงคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งมีส่วนสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ และ Insights นี้เกิดจาก การ Implements
ข้อ 2. Tactics are not only about implementing today’s strategy but also about discovering tomorrow’s strategy. คือ Tactics (Strategy Implement) ไม่เพียงแต่จะเป็น Strategic ที่ช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในปัจจุบัน แต่ยังจะช่วยให้ Strategic ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตประสบความสำเร็จด้วย




คำถามข้อ 5
(1) ผู้เขียนมีความคิดเห็นอย่างไรต่อความพยายามของนักวิชาการทั้ง 3 ค่าย ในการค้นหาคำตอบเกี่ยวกับ Insights ?
ผู้เขียนได้อธิบายถึงความสัมพันธ์ระหว่าง Purpose กับ Insights ไว้อย่างไร ?
เพราะเหตุใดการกำหนด Purpose ของบริษัท จึงทำได้ยากขึ้นเมื่อขอบเขตการดำเนินธุรกิจขยายตัวมากขึ้นกว่าเดิม ? (โปรดอ่านหัวข้อ Looking for Insights และ Purpose and Insights ประกอบคำอธิบาย)

- ผู้เขียนมีความคิดเห็นอย่างไรต่อความพยายามของนักวิชาการทั้ง 3 ค่าย ในการค้นหาคำตอบเกี่ยวกับ Insights ?
ตอบ ผู้เขียนบอกไว้ว่า Strategists fall into three camps when discussing how to develop insights คือ ผู้เขียนมีความเห็นว่า ความพยายามของนักวิชาการทั้ง 3 ค่าย คือ 1. ค่ายที่ Focus ไปที่ Operating Issues 2. ค่ายที่ Focus ไปที่ Future และ 3. ค่ายที่ Focus ไปที่ Behavior and Culture ที่จะค้นหาคำตอบเกี่ยวกับ Insights นั้น ล้มเหลว ไม่เป็นผล

- ผู้เขียนได้อธิบายถึงความสัมพันธ์ระหว่าง Purpose กับ Insights ไว้อย่างไร ?
ตอบ Purpose หรือ Mission เป็นความเข้าใจขั้นพื้นฐานอย่างแท้จริงในการกำหนดกลยุทธ์ ว่าธุรกิจจะดำเนินการไปเพื่ออะไร ลูกค้าคือใคร ส่วน Insights นั้นจะเป็นอีกขั้นหนึ่ง ที่ จะทำให้ธุรกิจรู้ว่า ธุรกิจจะทำอย่างไรให้ การกำหนดกลยุทธ์นั้น เวลานำไปใช้ สามารถใช้ได้จริงและ ประสบผลสำเร็จได้ตามเป้าหมาย

- เพราะเหตุใดการกำหนด Purpose ของบริษัท จึงทำได้ยากขึ้นเมื่อขอบเขตการดำเนินธุรกิจขยายตัวมากขึ้นกว่าเดิม ? (โปรดอ่านหัวข้อ Looking for Insights และ Purpose and Insights ประกอบคำอธิบาย)
ตอบ เมื่อขอบเขตการดำเนินธุรกิจขยายตัวมากขึ้นกว่าเดิม ธุรกิจอาจจะทำการผลิตหรือขายสินค้าหลากหลายชนิดที่แตกต่างจากเดิม เนื่องจาก การผลิตหรือขายสินค้าแต่ละชนิดก็อาจจะมี Purpose ที่คล้ายกันหรือแตกต่างกันได้ ดังนั้น เนื่องจากว่าการรวม Purpose ให้อยู่ใน Insights มันก็ยากอยู่แล้ว ยิ่งถ้าเราทำให้ Purpose มีขอบเขตกว้างขึ้นกว่าเดิม การที่เราจะมาFocus Pupose เข้าหา Insights มันก็จะยิ่งยากขึ้นไปอีก

คำถามข้อ 6
(1) จากตัวอย่างของบริษัทต่าง ๆ เช่น Mark & Spenser, Cannon และ Body shop โปรดอธิบายว่าบริษัทเหล่านี้ มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในการสร้างคุณค่าในประการใดบ้าง ?
ความเข้าใจดังกล่าวมีความสำคัญอย่างไรต่อการกำหนดกลยุทธ์และความสำเร็จในการดำเนินงานของบริษัท ?

- จากตัวอย่างของบริษัทต่าง ๆ เช่น Mark & Spenser, Cannon และ Body shop โปรดอธิบายว่าบริษัทเหล่านี้ มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในการสร้างคุณค่าในประการใดบ้าง ?
ตอบ บริษัท Mark & Spenser มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในการสร้างคุณค่า ดังที่ผู้เขียนกล่าวไว้คือ The original purpose of Mark and Spencer was to provide affordable everyday clothing of unrivaled quality to working people. That purpose provided a clear market and product focus and defined the challenge for the company’s strategy. คือ Mark and Spencer ตั้ง Purpose ไว้ว่าจะจัดหาเสื้อผ้าที่มีคุณภาพและราคาเหมาะสมให้กับประชาชนวัยทำงาน ซึ่งจาก Purpose นั้น ทำให้ Mark and Spencer มีความชัดเจนในการ Focus ที่สินค้าและตลาด ในการกำหนดกลยุทธ์ในการแข่งขันของบริษัท เนื่องจาก Mark & Spenser มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในการสร้างคุณค่า ให้กับลูกค้าตรงที่ จัดหาเสื้อผ้าที่มีคุณภาพดี ราคาเหมาะสมให้กับคนวัยทำงานของประเทศอังกฤษ
ตอบ บริษัท Body Shop, with its purposes of producing and selling cosmetics that avoid harming animals or the environment, promoting Third World trade, and encouraging responsible entrepreneurship, illustrates the role of values within purpose. Values provide extra focus beyond product-market definition and suggest fruitful avenues for strategy development. คือ Body Shop วาง purpose ไว้ว่า จะผลิตและขายสินค้าเครื่องสำอาง โดยหลีกเลี่ยงที่จะทำอันตรายหรือก่อให้เกิดผลเสียต่อสัตว์และสิ่งแวดล้อม , ส่งเสริมการค้ากับประเทศโลกที่ 3 ,การมีส่วนร่วมในความรับผิดชอบของผู้ประกอบการ ซึ่งมันสะท้อนให้เห็นบทบาทของคุณค่าที่อยู่ภายในPurpose ว่า Body Shop มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในการสร้างคุณค่า ให้กับลูกค้าตรงที่ คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม และ การไม่เบียดเบียนสัตว์ และ ประเทศในโลกที่ 3
ตอบ บริษัท Cannon : When Cannon was originally established as the Precision Optical Research Laboratory in 1933, its purpose was to create a Japanese camera that rivaled the Leica. คือ Cannon มี Purpose ที่ชัดเจนในตอนก่อตั้งครั้งแรก ว่าจะเป็นบริษัทญี่ปุ่นที่สร้างกล้องถ่ายรูปได้ดีเท่าเทียมกับ กล้องของ Leica และทำให้ Cannon ประสบความสำเร็จในระยะแรก จนต่อมา Cannon ได้ขยาย Purpose ไปสู่ตลาดใหม่ เช่นเครื่องคิดเลข ทำให้ Cannon ประสบปัญหา จน ในปี 1976 Ryuzaburo Kaku ได้นำ Cannon สู่ Purpose ใหม่เป็น Premier Company ทำให้ Cannon มี Purpose ที่ชัดเจนขึ้น และ มองเห็น Insights ที่ลูกค้าต้องการ ทำให้ Cannon ประสบความสำเร็จในระยะต่อมา
- ความเข้าใจดังกล่าวมีความสำคัญอย่างไรต่อการกำหนดกลยุทธ์และความสำเร็จในการดำเนินงานของบริษัท ?
ตอบ เราต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในการพัฒนากลยุทธ์อาจจะใช้ประโยชน์ Insight ในการดำเนินการจริง ซึ่งการพัฒนากลยุทธ์หากปราศจาก Insight ทำให้เกิดผลเสียหายการปฏิบัติงานไม่เป็นไปตามแผนที่วางเอาไว้ และการที่จะรวมเอา Objective และ Insight เข้าไว้ด้วยกันในการที่จะกำหนดกลยุทธ์ นั้นทำได้ยาก เราต้องแยกวัตถุประสงค์กับข้อจำกัดให้ได้ก่อนเพื่อลดความยุ่งยาก ต้องมีการตั้งเป้าหมายก่อนที่จะมาดำเนินการกำหนดกลยุทธ์ กำหนดวัตถุประสงค์ Insight ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในสร้างกลยุทธ์ ถ้าผู้บริหารสามารถดำเนินการตามที่กล่าวมาแล้วได้ธุรกิจจึงจะสบความสำเร็จ